Más allá de los números: Cómo las encuestas impulsan estrategias electorales ganadoras

Más allá de los números: Cómo las encuestas impulsan estrategias electorales ganadoras

El primer gran hito en la historia de las elecciones que describe el impacto de las encuestas ocurrió en la elección presidencial de 1936 en EE.UU., que enfrentó al Presidente Franklin D. Rooselvet del Partido Demócrata con el repúblicano Alf Landon, gobernador de Kansas. Esta elección se caracterizó por el levantamiento de grandes muestras, como la que levantó la revista Literary Digest, que por quinta ocasión repetía el ejercicio y que ya había ganado fama de acertar el resultado final. Para aquella ocasión, Literary Digest levantó una muestra de 2.3 millones de votantes y daba ganador al Partido Republicano. Al mismo tiempo, George Gallup levantó una encuesta mucho más pequeña, pero basada en las leyes de la estadística y la probabilidad, y en sus resultados el ganador era el Partido Demócrata. Ganó Rooselvet con una distancia de 39 puntos a nivel nacional. El resultado tuvo un importante impacto en los medios de comunicación y la ciudadanía, además de afectar gravemente la credibilidad de la revista, que terminó cerrando antes de que se cumpliera un año de la elección.

Este hecho histórico fue seguido por otros momentos similares que multiplicaron el conocimiento de las encuestas, hasta convertirlas en información relevante y muy esperada en períodos electorales, pero también generó sobre expectativas acerca de sus capacidades que, al no verse cumplidas por obvias razones, ha terminado provocando una devaluación injusta en muchos casos. Una de las razones por las que esto ocurrió, es porque el gran público no está, ni tendría por que estarlo, interesado en el proceso técnico que involucra una encuesta, y tampoco es muy conocido todo el potencial que tiene una encuesta para proveer de información vital para la toma de decisiones y el diseño de una estrategia política y electoral.

Ralph Murphine, consultor político norteamericano que marcó una huella muy importante en América Latina, y junto a quien nació esta empresa hace veinte años, siempre fue exigente con la calidad de nuestra investigación en general y de las encuestas en particular. Por ejemplo, siempre que era posible, Ralph solicitaba formularios de 150, 200 o más preguntas, cuando los clientes se daban por satisfechos con 20 preguntas. Ralph siempre exigía tablas cruzadas por variables demográficas de todas las preguntas, y análisis estadísticos multivariados, como DQA, Discriminante por cuadrantes, Clúster, modelización de la probabilidad de voto, y más, siempre más. Ralph estudiaba más de mil tablas de resultados de cada encuesta, y en más de una ocasión nos sentó a revisarlas una por una. Riguroso, exigente e implacable, pero ante todo un excelente e inolvidable maestro.

Con base en nuestra experiencia, recomendamos que en su encuesta incluya, al menos, los siguientes temas:

· Variables demográficas;

· Humor social;

· Nivel de conocimiento de los candidatos;

· Imagen y atributos de los candidatos;

· Temas de política pública de interés y su impacto;

· Intención de voto;

· Solidez de intención de voto;

· Participación electoral;

· Consumo de medios de comunicación;

· Redes sociales;

· Comentarios, rumores sobre candidatos;

· Temas de coyuntura.

Uno de los aportes más valiosos de la encuesta es la segmentación, esto es, la división del electorado a partir de sus características demográficas, geográficas, psicográficas, políticas, etc., este agrupamiento permite un mensaje y un tono de comunicación más preciso y eficiente.

En nuestra experiencia, en cada campaña, la segmentación que recomendamos para comunicar con mayor precisión con los votantes es la siguiente:

1. Votantes duros a nuestro favor. Son quienes nos conocen, expresan simpatía por nuestra imagen o propuesta, son capaces de mencionar detalles del trabajo que hemos realizado o de nuestras propuestas, y votan por nosotros independiente de otras alternativas o escenarios que se le planteen.

2. Votantes blandos a nuestro favor. Conocen nuestro nombre y tienen una opinión favorable, pero no pueden describir detalles de nuestro trabajo o propuestas. Votan por nosotros, pero aún podrían cambiar de opinión.

3. Votantes indecisos. Estan poco informados, algunas veces poco interesados en asuntos políticos, algunos tienen interés en participar, otros no. Generalmente les falta conocer más sobre quienes son los candidatos o detalles de las propuestas.

4. Votantes blandos a favor de otra opción. En un primer momento, tienen la intención de apoyar a otro candidato o propuesta, pero no están totalmente seguros.

5. Votantes duros de otra opción. Este grupo tiene muy decidido su voto por una opción diferente a la nuestra, algo totalmente aceptable en democracia.

En resumen, una encuesta es mucho más que conocer quien va ganando y perdiendo. Utilizarla solo para eso es un desperdicio de tiempo y recursos. En su lugar, si utiliza una encuesta con base en nuestras recomendaciones, la puede convertir en una herramienta vital para el diseño de su estrategia y el posterior seguimiento de su campaña.

Si necesita más información sobre uso de encuestas y segmentación del votante, le invitamos a suscribirse a este blog y escribirnos a nuestro correo hola@santamora.com.mx y con mucho gusto responderemos a todas sus inquietudes.