El secreto mejor guardado para ganar elecciones: el mensaje central de campaña

El secreto mejor guardado para ganar elecciones: El mensaje central de campaña

El Brexit en Reino Unido, el triunfo de Donald Trump en EEUU y la victoria de Bolsonaro en Brasil son generalmente mencionados como señales de que hemos entrado en una nueva etapa en el comportamiento del electorado. Al hacer una revisión más formal sobre estos cambios, hay cuatro puntos que se destacan: 1) dado el complejo escenario actual, los electores están más cerca de sus emociones que de la razón al momento de votar; 2) los electores han comenzado a aceptar discusos alternativos a los datos o hechos comprobables; 3) electores más emocionales son más volátiles, y por lo tanto están más abiertos a opciones no tradicionales, aunque no tengan mayor certeza sobre que pasará después; 4) la pandemia y su impacto negativo en las condiciones de vida, aceleraron estos cambios.

En Santa Mora & Asociados nacimos hace veinte años como investigadores basados en encuestas, y poco a poco, impulsados por nuestro querido amigo y maestro Ralph Murphine, fuimos incorporando más herramientas de investigación para comprender de manera integral a los ciudadanos. Hemos preparado estudios en profundidad para campañas presidenciales en Ecuador, y para el congreso y gobiernos locales en México, Ecuador, Guatemala y Perú, y hemos tenido la oportunidad de verificar la validez de los resultados de nuestras investigaciones y posteriores recomendaciones.

En los resultados de nuestros estudios nos hemos encontrado con pistas que confirman los cuatro cambios que están ocurriendo en el electorado antes mencionados, con diferencias y matices en cada país y muchas veces incluso dentro de los mismos países. Pero también hemos confirmado que hay elementos básicos que no han cambiado para el desarrollo de una campaña electoral, que resumimos a continuación.

1) El mensaje central de una campaña es vital para ganar la elección. Aunque se deben adaptar las formas en que se transmite, sin un buen mensaje no es posible ganar una elección.

2) Las propuestas y el discurso deben incluir elementos racionales y emocionales, y es todo un arte encontrar su justa medida. Sí, tener una propuesta sobre la economía ha sido, es y será importante, pero ya nadie cree el discurso de que por cada punto de crecimiento económico se generarán tantos miles o incluso millones de empleos.

3) Los ciudadanos buscan líderes con propósito, líderes que impulsen causas y los emocionen a sumarse al cambio que proponen.

En nuestro blog anterior sobre cuando arrancar tu campaña, ya dimos algunas pistas para la construcción del Mensaje Central de tu campaña. Ahora ampliamos nuestras recomendaciones y las explicamos con más detalle:

· Converse con sus vecinos sobre sus preocupaciones. Este será un importante insumo para construir su mensaje a futuro. Tome nota de todo lo que le dicen.

· Escriba un primer resumen de quien es Ud. y de qué ideas tiene para trabajar por su comunidad.

· Levante investigación base para orientar su decisión, entrevistas, grupos focales o encuestas, de preferencia en ese orden.

¿Qué investigación necesita para construir su mensaje?

Entrevistas en profundidad

Permiten analizar el pensamiento, las emociones, los intereses y las preocupaciones de los ciudadanos. En Santa Mora & Asociados convertimos estas conversaciones en mapas mentales que describen con detalle los elementos centrales del pensamiento de los ciudadanos y nos sirven para seleccionar temas concretos para el mensaje y la campaña.

Grupos Focales

Son espacios de discusión grupal de temas que interesan a la comunidad. La discusión va subiendo de nivel hasta temas más complejos. En nuestra experiencia este es el mejor momento para presentar al líder, sus propuestas y discurso.

Encuestas

En los primeros artículos que publicamos en este blog podrás encontrar una explicación más detallada sobre los elementos ténicos que debes considerar para contratar una buena encuesta. En Santa Mora & Asociados somos expertos en levantar encuestas y analizarlas con técnicas de análisis estadístico multivariado para ayudar a nuestros clientes a ganar elecciones:

· Análisis de correspondencias y análisis de diferenciación: permiten identificar los temas que los ciudadanos asocian con el candidato.

· Análisis discriminante por cuadrantes y análisis econométrico: permiten identificar los temas y la magnitud de su impacto en la intención de voto.

· Análisis Clúster o de conglomerados: permite identificar los segmentos prioritarios para el diseño de la estrategia general de campaña y el diseño del mensaje.

En resumen, nuestra principal recomendación para la construcción del Mensaje Central de campaña es ir paso a paso. Primero, converse con sus amigos y vecinos, analice el escenario, y cuando este listo para tomar una decisión, apóyese en expertos que le ayuden a levantar la investigación necesaria para su campaña. Cuando decida contratar un equipo asesor, recuerde que es necesario que le ayuden a encontrar un equilibrio entre elementos racionales y emocionales para su Mensaje Central. En esta época de rápidos cambios en el electorado, la investigación es una inversión que le permite adaptarse, ir un paso adelante, y ganar la elección.

Si necesita más información sobre cómo construir su mensaje central de campaña, le invitamos a suscribirse a este blog y escribirnos a nuestro correo hola@santamora.com.mx y con mucho gusto responderemos a todas sus inquietudes.